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2024，中国人还爱吃费列罗吗？

2025-01-21 20:10:57杂谈50

前几天，我与一位从事食品行业的朋友共饮咖啡，畅聊起了巧克力行业的趣事。

提及国内巧克力市场的领导者，我们都不约而同地想到了德芙，当谈到行业第二的位置时，我陷入了沉思，无法立即回答。

朋友笑着提示我，若这个问题放在春节，我或许能立刻给出答案。

经他这么一提醒，我恍然大悟，毕竟春节期间的糖果，尤其是巧克力，答案自然就是费列罗了。

我查阅了相关资料，发现费列罗不仅是国内市场份额第二的巧克力品牌，而且在电商时代，其在线下零售市场的份额高达28%，堪称统治级别。

这也符合它作为年货的定位，尤其在广东地区的超市商场里，每逢过年，费列罗总是堆成小山，金光闪闪，十分抢眼。

我决定从费列罗的发展史出发，探讨这个来自意大利的品牌是如何在国内市场成为仅次于德芙的巧克力巨头的。

我要解释一下，我们熟知的圆球状榛子威化巧克力，其本名其实是Ferrero Rocher，但在内地，它的官方译名就是费列罗，与背后的母公司费列罗集团没有区分开。

为了避免混淆，后面我提及费列罗时，指的就是Rocher巧克力，而提到母公司，我会用「公司」或「费列罗集团」来指代。

<h1 style="font-size: 20px; color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">01 巧克力界的蜜雪冰城</h1>

费列罗这家公司，本质上是个消费降级型的公司。

从定位来看，它有点像巧克力里面的蜜雪冰城。

1806年11月21日，拿破仑颁布《柏林敕令》，宣布断绝法国及隶属于法国的各国家与英国的一切贸易，同时英国的商船和货物一律没收，之后，拿破仑又颁布了《华沙敕令》《米兰敕令》《枫丹白露敕令》等等，对英国实行进一步的封锁。

「大陆封锁」体系就此形成。

作为历史上著名的经济战案例，大陆封锁虽然沉重打击了英国，但人家好歹工业和殖民地都不缺，欧洲大陆人民就抓瞎了，许多小型手工业者发现，它们赖以生存的原材料运不进来了。

意大利的巧克力制造商就很头疼，他们没法从美洲进口可可了，为了解决原料的问题，商人们开动脑筋做了一些改良，把本地产的榛子磨碎，与巧克力混合，这样一来，库存可可消耗得就会慢一点。

于是19世纪初，榛子巧克力在意大利诞生了。

拿现在的说法来看，榛子巧克力就是过去黑巧克力的平替，而且除了风味独特，口感也比过去的巧克力更软，加上榛子在当地是普通人也消费得起的东西，于是在大陆封锁体系瓦解后，这种平替被保留了下来，成为了意大利北部的特色。

算历史，榛子巧克力比牛奶巧克力还要悠久一些。

到了二战爆发，同样的故事又发生了一次，随着巧克力再次成为奢侈品，当地商人们又想起了他们的救命稻草——榛子巧克力。

为了让有限的原料能支撑更久，1946年，一个饼干商人发明了一种全新的榛子巧克力产品，利用了榛子巧克力的柔软质地，把巧克力做成和黄油一样的可切片的包装，让人们放在面包上。

这种吃法堪称一种创举，从糖果到切片，意味着可以用更少的量品尝到巧克力的味道，总价不就下来了嘛，以前除了节庆时候不舍得吃巧克力的穷人，也可以在平常买一点来尝尝味道，而配主食的吃法，也非常有利于巧克力的普及。

这个饼干商人，就是费列罗家族的创始者皮特罗·费列罗，配合这款产品的推出，费列罗作为一家公司也就此成立。

只可惜皮特罗没能活着看到公司起飞，就在切片榛子巧克力发明后3年他就去世了，而在他去世后，公司改良了他的发明，做出了可以用餐刀涂抹的榛子巧克力酱，推出了罐装包装，还起了个品牌名称能多益（Nutella）。

从60年代诞生至今，能多益席卷全球，不仅支撑起一家足以与玛氏箭牌、吉百利、亿滋国际相提并论的糖果业巨头，更同时成为了全世界最大的榛子产品巨头，费列罗每年采购的榛子数量达到全球产量的25%，公司号称每一瓶400克左右的能多益榛子巧克力酱里面，含有52个榛子。

所以从这个角度来说，无论是榛子巧克力这个品类，还是费列罗集团，都带有着浓厚的消费降级元素，它们生产的，其实是巧克力的平替产品。

所以说它是巧克力界的蜜雪冰城，还是准确的。

但我们知道，蜜雪冰城现在全球门店已经突破三万家了，越是做平民生意的公司，越有可能做大，费列罗集团也不例外。

到现在，这家公司旗下光是糖果品牌，就有主打儿童巧克力的健达（Kinder），我们很熟悉的健达缤纷乐和奇趣蛋，就是费列罗的同门师兄，而另一个品牌嘀嗒糖（Tic Tac）在美国也非常受欢迎。

在能多益的全球影响力面前，无论是费列罗还是健达，都只能算弟弟。

<h1 style="font-size: 20px; color: black; text-align: left; margin-bottom: 10px;">02 香港年货之战</h1>

广东人对费列罗有一种特殊的情结，尤其是过年，很多人家都会买30粒装的费列罗一盒一盒往家里搬，不管自己吃不吃，买是不能不买的。

而且在广东人的习惯里，叫「费列罗」属于一种文化冒犯，这种裹着一层金箔纸的巧克力球必须被叫做「金莎」，代表过年家里有金，就像利是糖代表事事如意，吃生菜代表来年生财。

因为这个文化现象，查资料的时候，我也发现有些媒体说费列罗是一款针对香港市场发明的产品，它采用金色包装也是因为迎合中国人对黄金的喜爱，主打节庆送礼场景，讨个发财的口彩。

这个说法好像很有道理，但是我翻了一下外网的报道和文章，并没有查到「费列罗是为香港市场定制」的说法。

不过它的确把香港当成了它最早开拓的市场之一，1982年正式推向全球市场，1984年就正式来到了香港。

只不过，费列罗一开始并没有得到香港消费者的青睐。

毕竟当时香港的消费市场也已经很成熟了，好时和吉百利已经占据了超市、百货公司和零售店这些核心的巧克力购买渠道，况且相比好时，吉百利的牛奶巧克力这些有近百年历史的老牌单品，作为80后的费列罗巧克力，无论从品牌力还是知名度来说，都没办法与前辈正面抗衡。

于是它选择另辟蹊径，绕开成熟渠道，走新兴渠道。

为了击穿市场，费列罗选择了李嘉诚的和记作为独家经销商合作，而和记旗下最重要的渠道，就是如今在香港遍布街头的屈臣氏。

当时的屈臣氏，主要卖的是高级化妆品、配方西药及一些高级日用品，定位比普通超市和百货要高端一些，加上门店也集中在闹市区的高消费，高客流地区，非常适合想要打高客单价路线的费列罗。

最重要的是这个渠道还没有被其他巧克力巨头染指。

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